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文案避雷指南,这些坑你别跳!

  • 日期:2018-10-18 14:32:56
  • 来源:互联网
  • 编辑:文字
  • 阅读人数:39

几乎所有以写作为职业的人,都会遭遇这样三个阶段性困境:开始是不知道如何下笔的迷惘期”,接着是写太多反而没感觉了”的怠倦期”,再往后是能力配不上野心的瓶颈期”,最后才能抵达柳暗花明海阔天空写什么都很棒”的境地。

文案创作就像场打怪升级的游戏,而上述三个困境就是必须要穿越的三个关卡”,每个关卡”的雷区截然不同,文案想要成功通关,就需要份写满实用技巧的攻略”。以下7个技巧,欢迎身处不同阶段的文案对号入座随意取用。

迷惘期:主动感染信息焦虑症”

文案创进入迷惘期的大特征就是:脑袋空空,笔头空空,不知道写什么,也不知道怎么写。很多时候,我们会认为自己是因为缺乏文案写作技巧才导致这样的僵局,却忽略了个更致命的原因:我们压根就没有建立个健康的信息输入-输出”循环。

对文案创而言,保持庞大的信息摄入量是必须的。幻想下,我们的脑中都有座信息蓄水池”,如果我们只会味地放水而从不蓄水,那它势必难逃空空如也的命运。用句小学生都懂的道理翻译下就是,问渠那得清如许,为有源头活水来”:)

不带任何美化或矮化意味地讲,文案的大任务就是输出信息,并按照消费者容易且乐于理解的形式去翻译”、传达信息。个患有信息焦虑症”、每天能够保证大量信息摄入的文案,定具有更强的从庞杂信息中抓取真正有增量、有价值信息的能力,也拥有更强的屏蔽噪音的能力,他们对文字的敏感度和理解力也会更高。

在文案写作的初期,如饥似渴的信息焦虑症”能帮助我们有效地拓展视野,积累创作素材,具体技巧有二。

1)建立、高效的信息获取体系

互联网时代,海量的信息就这样乱糟糟、闹哄哄地摊开在我们眼前,埋藏在各种网页中的超链接让我们可以在信息之间轻易地跳跃,如果我们脑中没有张清晰的地图,就很容易迷失在芜杂信息的岔路中。

信息焦虑症”并不意味着毫无章法地摄入信息,而是需要建立高效的信息获取体系,帮助我们以更低的时间和精力成本获得真正有价值的信息。

对于如何给信息分类,杜威十进图书分类法(Dewey Decimal Classification)了种略显简单粗暴但被广泛采用的方法,目前美国95%的公立学校图书馆和全球20万个图书馆都使用着杜威十进制。

麦尔威·杜威是名美国图书馆专家,他发明的分类法将图书分为10个大类、100个中类及1000个小类,其中哲学被放在最低的分类码范围中(100大类),因为哲学为所有其他科学奠定了基础,200大类是,接来下是社会科学(300)、语言/自然科学/数学(500大类),科技和应用科学(600大类)、艺术和创造(700大类),文学和修辞(800大类),最后是地理/历史和传记(900大类)。

对于文案创而言,杜威十进图书分类法给我们了种构建信息体系的思路。由于在我们的职业生涯中会服务不同的行业和产品,因此必须学会高效快速地了解某个行业、产品的相关信息。譬如,当我们要为款英文学习APP撰写文案时,我们可能需要补充些语言学类别的知识,当我们要为款空气净化器撰写文案时,则需要学习自然科学类别的相关知识。

总之,建立了清晰的信息体系之后,我们就知道该去哪个大类中寻找我们需要的信息,无论是在线下的图书馆或者线上的图书购物网站、行业资讯网站,都能快速找到准确的信息。

2)积累小众冷门的知识增量

平庸文案的大特征,就是总是在说正确的废话”,传递的是陈旧、乏味的信息。想要让文案变得更有意思,不妨试试在其中加入些小众但趣味的知识增量,比如:

所有哺乳动物生的心跳次数基本相近,都在15亿次左右;

西蓝花、血管网络、河流、海岸线和山脉都在按照分形”原则生长”;

鲸死去后,其尸体会在海里滋养出个生态并持续运转100年之久;

年轻人平均每天查看手机的次数达85次……

这种信息的优势在于能让用户产生种获得新知识的成就感。比如下图这组房地产广告,就通过‘牛拉碾子轧牛料’是中文里最难快速朗读的话”,和玛丽莲·梦露原先有11个脚趾头”这样鲜为人知的冷知识,连带着告诉用户另个鲜为人知的事实北京市区有片森林和首都机场的面积差不多”以及北京市区有片森林比19个广场还大”,突出楼盘惊人的绿化率这卖点。

怠倦期:提升文字的代谢率”

当你面对文字就像面对结婚七年的配偶那样无感”时,说明你已经进入了文案创作的怠倦期”。这是个危险的信号,因为无感”是种比迷茫、焦虑、痛苦更可怕的状态,它让人失去驱动力,让文案水平停止进化。

处于怠倦期”的文案创,最终要的事情是振奋写作的精神。也就是说,我们必须想办法给自己打鸡血,给写作这行为添点趣味,这里有2个技巧和大家。

1)建立写作的仪式感”

在写作之路上苦苦挣扎的,永远不止你个人,即使是那些拥有高质量、高产量作品的著名作家们也不例外。为了让自己能长期保持充沛的写作劲头,他们发明出千奇百怪的写作仪式”:

喜欢站着写作,因为这样可以迫使他尽可能简短地表达他的思想。此外,他总是在写得最嗨的时刻停笔,这样做是为了避免第二天遭遇灵感便秘”。

每天勤奋写作13小时的巴尔扎克是位咖啡狂魔,他每天饮下50杯咖啡,而且专喝浓烈的、不加奶和糖的土耳其咖啡。

《蒂凡尼早餐》的·卡波特从不在星期五开篇或完稿,烟灰缸里的烟头不能多于3个,并且他是个完全的横向”,也就是必须横躺在床上或沙发上才能顺利写作。

作家们用各种仪式”刺激写作的欲望,文案创们也可以借鉴,不需要那么极端,给自己创建个写作必听灵感泉涌歌单”、给自己准备个灵感手抄本”、购入只能发出复古打字机声响的机械键盘、找个最舒适的写作角落,或许都能让文案创作这件事变得更有趣、更酷些。

2)跳出文字的边界

当文案创作进入怠倦期,不妨彻底跳出日常的文字边界,用跨界”的方法去寻找灵感。除了文史哲类的书籍,些自然科学类的书籍、纪录片乃至,都能给我们许多清新解腻的词汇与句子,带给我们新的灵感。

比如在BBC出品的纪录片《地球脉动》中,这样介绍种叫做巢鼠”的小生物:

草类有着惊人的生长力,从冒新叶到开花只需几天时间。草成为了微小的果树,对于居住在草丛中的生物而言,这片草地广袤和高耸如同雨林般。爬草,可比爬树苦难多了,尤其因为草茎来回摆动。巢鼠的尾巴就像是第五肢,能抓住物体,令它犹如猴子爬树般敏捷,同时,它能像看地图那样,读懂头顶草茎的纹理,从而找到回家的路。

充满画面感和青草气味的解说文案,即使不看画面,也能构想出只肥软灵活的巢鼠在草丛中忙碌跳跃穿梭的模样。

又比如在讲述中国烧烤文化的纪录片《人生串》中,可以看到许多散发着烟火气息的野性文字:

啃羊蹄儿的时候,你最好放弃矜持,变成个被饥饿冲昏头脑的纯粹的人。皮的滋味,筋的弹性,烤的焦香,卤的回甜,会让你忘记整个世界。眼里只有条连骨的大筋,旋转、跳跃,逼着你口撕扯下来,狠狠咀嚼,再灌下整杯冰啤,嗝~舒服”,剩下条光溜溜的骨头,才能最终心静如水。

处于怠倦期”的文案创,只有跳出日常工作所接触到的领域和词汇,才能拓展文字的边界,不断获得新的刺激与启发。

瓶颈期:警惕文字障”的陷阱

佛教有种说法叫文字障”,意思是说学佛者在阅读佛经时过于执著于文字,让文字从种载体变成了种障碍,导致不能透过文字去参悟真正的佛理。

对于文案写,尤其是那些已经掌握了不少写作技巧、处于瓶颈期”的写而言,文字障”同样是个危险的陷阱。随着各种文案写作技巧的普及,许多文案写也从个极端走向另个极端:从毫无章法”变成用力过猛”。

但就像著名家居品牌无印良品(MUJI)的理念不是这很好”而是刚刚好”样,真正优秀的文案写懂得拿捏文案的尺度,不强求极端,而是懂得适度与留白,因为只有尺度拿捏妥当的文案,才会让用户感到舒适,并且把注意力真正放到产品和品牌上,而非陷入文字创造的迷雾与陷阱中。

譬如某啤酒广告的文案为:

记得当时血气方刚,

年少轻狂,

不问明日归处,

只谈杯中酒香,

兄弟在旁。

看得出文案不乏文字功底,也试图想让文案抓人眼球,但作为款啤酒的广告文案,就显得有些矫饰过多、用力过猛,不比红星二锅头将所有言难尽饮而尽”寥寥几笔道尽热血兄弟情。

具体应该怎么做,才能让你的文案突破瓶颈期”,让能力配得上自己的野心呢?

1)将形容词、副词剔除干净

现在请你幻想自己是名严格的外科医生,啪啪带上塑料白手套,拿起手术刀,像从条多刺的鱼中将鱼刺剔除干净那样,将你文字中那些啰嗦、不知所云的形容词和副词都干掉吧。最近,京东推出了组主题为带电新人类”的产品宣传海报,文案就不含多余的形容词、副词,而是以简单直白的文案将产品功能、人群洞察串联在起。

比如水下无人机的文案为看看这个世界水多深”,既阐明了产品可以潜入水中进行拍摄的功能,整个文案的口吻也与水下无人机的目标人群(喜爱黑科技产品的带电新人类”)探索世界的不羁精神相致。

无线挂耳式骨传导耳机的文案为听什么都要过脑子”,也体现了耳机骨传导”的产品特点,同时也映射出带电新人类”较真、有追求的人群特征。这样的文案清爽干净,剔除了形容词和副词也能将产品信息完整地传达给用户。

2)慎重盲目模仿歌词、段子

现在似乎有种流行的呼吁是如果你写不出文案,那就学下XX写的歌词/XX写的段子吧”,可是歌词毕竟是用来唱”并抒情的,段子”是用来博人笑的,这两种体裁的创作初衷和原理都和广告文案有很大区别。不可否认,这三者之间有些基础的、共同的写作技巧,但相信我真的很少,广告文案的功课应该是老老实实地琢磨产品、思考沟通策略、打磨文字,而不是拾人牙慧,毕竟跨界跨得太猛容易扯到些东西。

3)好文案就是好翻译”

在商业广告中,文案很大程度上扮演着翻译”的角色,即将品牌主想要传递的信息翻译成用户喜闻乐见的信息。比如当你要向用户推荐款粉扑专用清洁液时,你先想传递的主要信息是粉扑永久了会很脏,需要定期清洗”,而用文案翻译”后就是粉扑5天不洗,就比马桶圈还脏”。

又比如你要想用户推销款售价15元的线上课程,核心想要传递的信息是学习充电可以提升自己,且课程便宜”,用文案翻译”之后可能会是用杯奶茶的价格买下这节课,让你的思想长肉,而不是腰上长肉”。翻译的基本原则是信、达、雅”,即准确、通顺、优雅,在文案的创作中,这也是值得参考的个准则。

结语

文案创只有翻越了上述三大关卡之后,才能纵身跃实现蝶变”,让文案创作至少不是件那么令人痛苦”的事情。在创作的道路上,随时拾起,随时放下,保持进化,保持劲头,希望文中的7个小技巧可以对你有所帮助,希望大家都可以在终点欢聚。

—End—

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本文相关词条概念解析:

文案

文案是公司或企业中从事文字工作的职位,就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法,它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程,多存在于广告公司,企业宣传,新闻策划等。在中国古代,文案亦作文按。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:先是公府掾多不视事,但以文案为务。《晋书·桓温传》:机务不可停废,常行文按宜为限日。唐戴叔伦《答崔载华》诗:文案日成堆,愁眉拽不开。《资治通鉴·晋孝武帝太元十四年》:诸曹皆得良吏以掌文按。《花月痕》第五一回:荷生觉得自己是替他掌文案。

信息

信息,指音讯、消息;通讯系统传输和处理的对象,泛指人类社会传播的一切内容。人通过获得、识别自然界和社会的不同信息来区别不同事物,得以认识和改造世界。在一切通讯和控制系统中,信息是一种普遍联系的形式。1948年,数学家香农在题为“通讯的数学理论”的论文中指出:“信息是用来消除随机不定性的东西”。美国数学家、控制论的奠基人诺伯特·维纳在他的《控制论——动物和机器中的通讯与控制问题》中认为,信息是“我们在适应外部世界,控制外部世界的过程中同外部世界交换的内容的名称”。英国学者阿希贝认为,信息的本性在于事物本身具有变异度。

文字

文字是人类用来交流的符号系统,是纪录思想和事件的书写形式。一般认为,文字是一个民族进入文明社会的重要标志。马克思主义的观点则认为文字是在阶级社会产生以后才产生的。文字在发展早期都是图画形式的表意文字发展到后期,绝大部分演化为记录语音的表音文字。

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